怎样才叫做VIP?
周庭锐 | 中国人民大学商学院教授
01_中国人民大学商学院教授、博导;
02_北京盛德大业国际管理咨询首席顾问;
03_英国华威大学（Warwick）商学博士;
VIP的真义其实就是特权，而特权代表不公平，所谓“不患寡而患不均”，运营过程的不公平，需要特殊的管理手法。
某日赶赴师豪兄的约会，和他去附近一家他最喜欢的餐厅吃晚餐。同行的还有吉村与景傅两位教授。原先只是想到可以大快朵颐师豪兄大力推荐的“食材超级新鲜”的美食，没想到此行却另有收获。
特殊的待遇
从一坐下，师豪兄就得到了不同的待遇。原来，在师豪刚刚开始光顾这家餐厅时，当服务员送上斟在玻璃杯里的凉水时，师豪问说：“我有气喘，可不可以给我一杯温开水？”于是店员马上为他换上一杯斟在瓷杯里的温开水，而且从此记住了这位客人的特殊习惯。每次只要师豪来这里用餐，就必然用瓷杯敬上温开水，餐后送上咖啡，其他人的咖啡，配上的是常见的便利包奶油球，惟独师豪兄是一只迷你小瓷壶，里面装满白色的鲜奶。师豪说他每星期至少来光顾三四次，但是，单单这样就成为享受特殊待遇的关键顾客了吗？
此后，有一次景傅兄单独来这里用餐，由于他常常看见师豪在这家餐厅里享受到的特殊待遇，于是也要求了一小杯鲜奶来搭配他的咖啡。可惜景傅还不够资格当上VIP，店员很客气地说，如果要鲜奶得加收10元新台币。没想到过了几天，当师豪又光临了这家餐厅，正准备好好享受他那鲜奶配咖啡的特权时，服务员送上来的却是奶油球。交涉无果后，师豪感到非常沮丧，非常不满，决定从此不再去。但几个月后师豪兄还是忍不住再次光顾这家店，解开心里的死结。
坐下后师豪对服务员说：“你有没有注意到，我已经很久没来你们这家餐厅了？”服务员回说是，而且他们为此还深刻检讨过，认为是因为餐点缺乏变化，才导致老顾客不再光顾的，于是特意修改菜单，每天推出三套特色料理。
师豪说：“错了”，首先研发新产品必然增加成本开销，何况你们根本误解了顾客不来的真正原因。他说他不来光顾是因为餐厅忽视了顾客的心理需要，于是为她上了一堂消费行为学，让她明白顾客根本不会在乎那区区10元钱。重点在于，店家怎么可以在毫无预警的情形下，单方面地对顾客降级！不管当初是如何赋予顾客特权的，现在片面地对顾客降级，就是一种惩罚，但是顾客并没有犯错，反而正在为店家善尽忠诚顾客的任务，那怎么可以任意加以惩罚？在这里，特权与忠诚，本质上就是一种社会契约，此时店家的降级惩罚，就成了破坏契约的行为，必然要招致顾客的怨恨与报复。所以，“你们是要多赚这根本赚不到的10块钱，还是宁愿损失一位忠诚顾客？”
服务员听懂了，跑进去请示老板。不一会儿，服务员出来道歉，送上一大马克杯专程为他现场研磨的特级咖啡，并且告诉师豪，从此他在这个餐厅永远都有个人专属的瓷杯，而且喝咖啡时必然配上迷你瓷壶鲜奶！呵呵，原来景傅兄就是那位破坏平衡的凶手！而为厂商贡献一堂免费营销课的回报是成为他们永远的VIP！VIP的真义其实就是特权，而特权代表不公平，所谓“不患寡而患不均”，运营过程的不公平，需要特殊的管理手法。
设计VIP特权
这实在是个值得深思的问题。顾客与餐厅需要真正的情感交流才可能建立坚实长久的关系，而这关系的展现，则是量身定制型的服务，对个别消费者而言，这就是所谓的VIP服务，也就是特权。但是量身定制型的顾客关系管理，最麻烦的地方是其他消费者终究会想要比照办理，如此就使得运营成本大幅增加。
解决之道是这样的，首先要想清楚企业的关键成功因素是什么，然后依照这些因素，来定义成为VIP的条件。不同的企业，自然有着不同的关键成功因素，例如在某些行业里，上级领导的行政特权可能可以完全决定企业的生死兴衰，那么谁是VIP自然十分清楚。在上面这个例子里，师豪兄既是常客，又是台湾重要的零售学者，或许还不至于“匹夫而为百世师”，但是“一言而为天下法”是极有可能的。他在他社交网络里的影响力，就是最好的广告，那么为这广告效果支付一点小小代价，实在是再划算不过的事了。
定义好成为VIP的条件后，下一步就是在成本考量下，设计VIP专属的特权。对这些特权的设计，可分为炫耀性与隐匿性两大类。
炫耀性的特权是绝对必要的，因为如此才能让那些还不是VIP的顾客心生羡慕，产生“有为者亦若是”的驱动力，愿意实践忠诚行为，来追求VIP的身份。炫耀性特权的设计不在实惠，而在于象征，必须让所有客人都看得见，知道有VIP特权这回事。隐匿性的特权，则是故意遮掩起来的特权，目的是具体实惠、受宠若惊，而且要让客人食髓知味，并形成特权的口碑。
隐匿的特权是不公开的，而且故意不去设定任何规则。要让这种特权变成老板对顾客的“施恩”，也就是有时有，有时无，不可期待，不可预料。那么这样隐匿的特权就永远都是惊喜。我个人是国泰航空的金卡VIP，国际飞行的累计里程曾经高达每年至少8万到10万英里。在无数次国外旅行里，偶尔享受到特殊通关的礼遇，也就是不用跟“庶民”一起排队检查行李，而是让机场工作人员很尊敬地领着走秘密通道，单独接受行李检查，直接登机。请注意，这是没有期待的“偶尔”，每次都让我深深觉得能够成为他们的VIP，实在是人生至高的享受。
但是我们要为炫耀性特权建立公开的规则，满足一定条件的顾客，就自动变成VIP。这个变成VIP的过程，最好能够精确但隐秘。精确，是为了公平，这容易理解。隐秘的意思是，不要采用类似“集点”做法，发给顾客一张盖章的卡纸，让顾客自己计算什么时候能够成为VIP，这么做的话，就让VIP的特权变成一种交易，不仅俗气，而且丧失了让顾客感受真情厚意的机会。最理想的做法是将规则转换成公式，通过POS系统与会员卡，记录顾客在店内的消费行为，让电脑自动授予顾客VIP的身份。于是什么时候成为VIP，就变成一个惊喜，而不是理所当然的事。
当然不是所有店家都有会员卡系统，这时也可以采用登录报表的方式，训练店员记住顾客，并记录顾客的消费行为。在前面的例子里，这家店对店员的训练已经相当不错了，店员间通过口耳相传的方式，来交接顾客的特征与行为。但是这是很不容易做到的方式，一是店员的素质必须够高，二是店员对企业的向心力要够强，然后老板还愿意给出足够的授权。
精品课程推荐：|网络时代的创新营销|购物中心的运营与管理|客户关系管理|