《以“外表”定胜负的企划书》
发布日期:2013-11-14   来源:北京影响力西安   作者:北京影响力西安分公司   浏览次数:2443
 以“外表”定胜负的企划书
  1.1制作企划书必须把握的原则:企划书的“外表”占胜算的五成,15秒钟就能定胜负
  15秒钟定胜负
  20世纪70年代初,美国心理学家阿尔伯特?麦拉宾提出了“麦拉宾法则”。
  这一法则主要是说,我们对一个人的印象,通过语言获得的信息(谈话内容、词语含义)占7%,从听觉获得的信息(音量大小、语调等)占38%,通过视觉获得的信息(外表、表情、动作、态度等)则占到55%,因此“麦拉宾法则”也被称为“7-38-55法则”。换句话说,我们给别人的第一印象,50%以上是由视觉信息决定的。
  这个法则不仅适用于人,也适用于企划书。企划书的“外表”给人的第一印象最重要。审核人无需逐字逐句地阅读,只要迅速浏览一遍,凭直觉就能判断这是不是一份好的企划书。
  我采访过某建筑设计大赛的评委,询问他们对参赛作品的看法。我凭直觉认为优秀的作品,评委们大致看过后也觉得很好。由于所有作品都不接受参赛者的现场陈述,无疑是企划书的“外表”让评委们在瞬间做出了判断。
  大家是否有时也会哼哼广告歌?看电视时,我们没有特意挑选广告来看,可对于喜欢的广告,有时会不知不觉哼出它的广告歌,还会记住广告中出现的艺人、商品和台词。电视广告大多只有15秒钟,这短短的十几秒钟却足以令观众做出“喜欢”或“讨厌”的评价。
  事实上,企划书的审核相当严苛,跟电视广告一样,往往在十几秒内就决定胜负。对于每天不得不看成百上千份企划书的人来说,15秒钟已足够他判断一份企划书的优劣,以及是否符合自己的喜好。
  高效企划书不可或缺的三要素
  手握企划书生死大权的公司高层通常都日理万机,他们没有时间详细阅读大量的资料,如果摆在他们面前的是一份一目了然的企划书,那就再好不过了。
  因此,企划书的结构要尽量简洁,提纲挈领,突出重点。最受欢迎的企划书虽然信息、数据非常多,但每一句话都十分简洁,比如“**就是XX”“成本能降低**”“优点是保养十分简单”等对方瞬间就能理解的简短有力的结论。
  此外,还要善用图像,不用文字也能顺利传达信息。这样,即使在语言不通的异国机场,大多数人也能找到厕所;而只要有交通标志,人们就不会横穿马路,因为交通信号和标志由线条、圆形或方形等非常简单的图像构成,连外国人和小孩都能看懂。人们凭直觉就能理解图像传达的信息——是“高兴”还是“害怕”,是“光明”还是“黑暗”,是“困难”还是“简单”。
  除了图像,颜色也能传达很多信息。在日本,红白相间表示喜庆,黑与白则给人不祥的感觉,红色表示危险,黄色表示警告,白底加上红字或图案代表救护车或医院。身上衣服带有红、蓝、白等会让人联想到美国星条旗颜色的人,到伊拉克做生意就可能会被当地人拒绝。由此可见,不用文字,单凭颜色也能传达很多信息。
  1.2制作企划书的注意事项:制作便于使用的企划书
  热情的陈述、激情的姿态都无法再现
  企划书为什么重要?不仅为了顺利通过书面审核,还因为企划书能一视同仁地向所有人提供相同的信息。你的现场陈述仅在当时有效,过后则要由企划书代替你进行说明。
  即便通过书面审核,获得了现场陈述的机会,结果也不会当场宣布。对方负责人会后肯定还要进行商议,并且掌握生杀大权的关键人物一般不会出席这样的会议。
  无论发言时你用PPT做了多么激情洋溢的陈述,对方负责人会后讨论时却无法再现当时的情景。偶尔可能会有人想起你的话或姿态,顺便向上司汇报一下,但他绝不会像你一样热情地做一次现场陈述。
  不论多棒的PPT、多热情的现场陈述,只要无法再现,就起不了任何实际作用。如果还牵扯到后期的付款问题,留下相关的纸质资料就非常重要,比如作为结款凭证的“预算表”和“项目进展情况”等。
  这时就要企划书出马了,用条理分明、重点突出的企划书“雄辩”地向对方说明你的方案吧!
  什么样的企划书容易受到青睐?
  我们的目标首先是制作出方便对方项目负责人使用,据此能说服公司领导的企划书——一份不用你补充说明,就能说服他人的企划书;其次是令对方决策者一看就投赞成票的企划书;最后是对方财务负责人能据此进行结算的资料。怎样才能实现上述目标呢?
  除了第4页说过的企划书要简洁、有效使用图像并充分考虑用色外,还要想尽办法促使对方早作决定。
  比如多印几份,以便对方的相关人员能同时阅览;将企划书装入文件夹,便于传阅;在企划书中附上自己的名片,以便对方有问题能随时咨询;附上回信用的信封,以便尽快得知结果。
  令大多数人投赞成票的企划书,必须说明预算金额并拿出真凭实据。比如,要对“变化这么大却只要花这么少的钱”这个问题进行说明:说“每月的电费原本是30万日元,用了这个产品后每月只要12万日元”的同时,还要附上实际数据和安装产品的施工进度表,才有可能胜出。
  给财务负责人的企划书,加上一句“产品安装完成后的下一个月末结算,结算后一个月内付款”,会更方便对方判断是否支付得起这笔费用。
  日本的政府机关和企业大多以每年的4月到下一年度的3月份作为一个会计年度。每到年末,为了用完预算,财务负责人的“手”也会变松。如果你能自主决定什么时候结算,就打听清楚对方年终结算的时间,选在容易拿到钱的时间去结算。
  1.3制作企划书的目的:制作企划书前要先明确目的
  想要什么样的结果?
  何谓“企划书”?用PPT使资料看起来很棒?将现场陈述的内容一字不漏、流畅地背一遍?这些不过是表面现象。那企划书的最终目的是什么呢?
  我认为企划书的目的是向别人介绍自己的产品,促使对方作出决定。如果是推销新产品,就要让对方决定购买;如果是参加设计大赛,就要让对方采纳自己的作品;如果是投标,就要中标……如果没有得到一个明确的结果,就不能算是一个好的企划书。
  “您的发言太棒了,谢谢”“虽然贵公司进入了最后一轮评选,但根据少数服从多数的原则,很遗憾我们最终选择了另一家公司”这类话没有任何意义。如果没有获胜,不论第4名还是第5名,都没有意义。
  “我公司决定与贵公司合作,明天请带上印章来签合同。”——这才是企划书的最终目的!
  有人来做企划书咨询时,我总会先问:“通过这次企划,您想得到什么样的结果?”很多人的回答是:“在*人面前,进行一次*分钟的、关于**的发言。”这些人常常拘泥于“发言”而迷失了目的,企划书最重要的目的应该是你希望带给听众什么样的想法。
  如果是与住房相关的研讨会,你希望听众最后怎么想?是“也许该考虑考虑买房的事了”,还是“要不要去**房展会看看呢”,亦或是“到**车站前**公司的样板间去看看吧”?没弄清目的就做现场陈述,不过是在众人面前发了一次言。必须抱着一个明确的目的——希望对方听了之后采取什么样的行动,这样的企划书才能称之为“企划书”。
  学习说话技巧前要做的事
  很多人容易将“跟别人进行良好的沟通”与现场陈述混为一谈,实际上两者有极大的区别。如前所述,促使对方采取行动、作出决定的才能称之为“企划书”。如果没有达到这一目的,就只是一次普通的发言。
  所以,在制作企划书前要先问问自己“这份企划书的目的到底是什么”,也就是说“怎样才算成功”。答案可能是“对方引进我们公司开发的新系统”,也可能是“让我当电视剧的女主角”。
  接下来要考虑“要达到这一目的,需要做什么”,比如解决对方的问题、突出己方的卖点、展示己方价格方面的优势等。
  参加大公司的设计大赛、项目招标及新产品的推广招标,一般要先书面报名或递交资质证明文件,很难获得现场陈述的机会。只有通过了书面选拔,才会收到“请于*月*日*时前来述标”一类的通知。
  学习说话技巧、练习微笑、准备服装这些事情都可以暂缓,首先要考虑的是如何制作出一份令对方心动的企划书。事先下苦功做出一份好的企划书,之后也许就不需要做长时间的现场陈述了。
  1.4必须明确的事项:制作企划书前必须明确的事项
  明确截止日期至关重要
  制作企划书前要明确的事项有3个:前文所述的目的、距离项目截止日期的时间及对方决策者的特点。
  明确截止日期非常重要,因为所剩时间不同,制作企划书的方法也完全不同。如果领导催你“快点”“尽快”,你一定要确认到底有多急。是半天内必须做完,还是第二天必须做完,或者本周内做完就可以?
  如果只剩几小时,你能做的无非是修改原有企划书中的专有名词和日期,再修改一下页码。这样,你原本想用一页纸表达的内容,可能最后只剩一行,或只能重点阐述你对某个问题的处理方法。
  如果还有一天时间,你可以加工原有资料,添加数据,重新绘制图表;如果还有一周时间,你可以召集相关人员一起构思,重新调查、统计,制作一份全新的企划书,需要图片或样本的话也有时间找别的公司来做。
  如果不知还剩多少时间,你就稀里糊涂地开始准备资料,很可能会导致以下结果:你还在做调查,项目截止日期就到了;图片准备好了,但文字说明还没写完;用于论证内容的数据还没准备好。因此,要明确企划书制作的先后顺序,就必须先明确项目的截止日期。
  根据对方决策者的特点制作企划书
  还需要明确的是对方决策者的特点。你的企划书将面对什么样的人?是面对一个人还是一群人?这个人(这群人)的性别、年龄、知识水平、职位你都了解吗?即使传达的是同样的信息,面对商务人士和面对学生,就要采用不同的用词。即便对方都是商务人士,也要根据他们的职业、职位谨慎选择用词。
  其次,一定要弄清决策者希望取得什么样的结果,才能投其所好。面对一个想尽可能以低价引进新系统的人,不断强调系统的性能有多好,只会起到相反的作用。决策者也是人,也有好恶。只要能弄清他们的喜好,就一定能找到说服他们的有效策略,比如按他们喜欢的颜色制作企划书。
  有些公司的负责人和决策者由不同的人担任,这种情况下,要了解决策者的特点就会难一些。多数企业的窗口业务负责人都没有决策权,小事由中层管理人员决定,大事则由经理或董事会审议。弄清这类情况,才能有的放矢。如果决策权在高层手中,你又无缘得见,该怎么办呢?如果是打过交道的公司,你不妨委婉地向认识的工作人员打听,能打听出来就赚到了,打听不到也没有什么损失。
  近年来,大多数公司都有了自己的网站,上面常常登有领导的一些基本信息,比如出生年月、籍贯、毕业院校等。你不妨参考其中携带的信息,比如他们的语言、颜色偏好等。
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