改变参与者

　　在你参与一场游戏之前，先评估一下你自己的附加值。如果附加值高，你会在游戏中赢利，那么就继续参与这个游戏。但如果你没有足够的附加值，进而不能在游戏中赚到很多钱时，该怎么办呢？

　　即使你不能在某一个游戏中赢利，你仍然可以通过改变这个游戏来赚钱。问一问西塞罗问过的问题：谁将受益？要知道谁会因你的加入而受益。那些受益者可能会愿意付出报酬，请你参与游戏。

　　荷兰甜味剂公司没有附加值，但它的加入却会降低纽特健康糖的附加值，进而使可口可乐公司和百事可乐公司从中受益。荷兰甜味剂公司本应要求得到提供这项服务的报酬。诺福南方铁路公司没有附加值，但它的加入却会降低CSX公司的附加值，从而使盖恩斯维尔（Gainesville）地区市政获益。诺福南方铁路公司本也应在得到报酬后才参与游戏。贝尔南方公司在为LIN广播公司而参加的收购战中几乎没有什么附加值，但它的出现却降低了麦考的附加值，这符合LIN广播公司的利益。贝尔南方公司明白这个游戏的规律，并且非常清楚参与这个游戏可以得到可观的回报。

　　如果你得不到报酬，你觉得是否还应该参与呢？也许最佳的战略是静观其变。参与一个游戏付出的成本实际上比预想的要多。不要忘了出价的八种隐含成本。

　　一旦你参与了游戏，你就可以试着改变游戏中的其他人。围绕价值链以决定引入顾客、供应商、互补者甚至竞争对手。记住：这些参与者和你一样能够自由选择参与或不参与。你不能强迫他们参与，因此你必须给他们提供足够的动机。

　　有时这不仅可能而且非常有效。美国快递公司建立购买联合体的战略就是一个很好的例子：通过给每个人更多的激励，从而吸引更多的出价者加入游戏。随着越来越多出价者的加入，每个人的附加值越来越少，这就使购买联合体处于一个更强有力的谈判地位。不过，有一些角色你是不应该留给其他人扮演的。例如，如果你具有附加值的话，开发一个互补性产品就非常重要。当风险相当大时，不要依赖其他人，扮演这个角色的最佳人选可能就是你。这就是3DO公司的教训。

　　任何时候，一旦参与者的组成变了，附加值也随之改变。正如我们将在下一章要看到的那样，附加值也可以通过更直接的方式来改变。