企业通常强调一个核心价值定位

       当然，在购买产品或服务时，大多数客户希望获得尽可能多的性能、关系价值和低廉的价格。但是，在大多数情况下，他们都不得不作出妥协。在竞争激烈的行业中，一个供应商不可能同时在三个核心价值层面都达到最佳程度。对于某个具体的产品或某项服务，客户常常根据三个核心价值策略其中的一个实施购买行为。正如我们前面所指出的，在这些丰富多样的市场领域内，很有可能存在着更多的次级区域。不同行业的企业在满足这些次级市场时对成功程度的评判或多或少地会有一些区别。

      在市场中，企业通常希望在三个价值定位中的某一个方面实现领’先，并且让目标客户觉得，在其他两个价值定位上也能达到其可以接受的水平。例如，一个重视关系价值的公司就会努力实现在这个方面的领先，但是同时又会确保在性能价值方面与市场领导者之间的差距保持在一个合理的范围内，并能使目标客户满意。如果这个企业本身没有合适的产品或服务，它就会借助于竞争对手提供同类最好的产品。此外，价格应该与价格价值领导企业的价格保持在一个合理的对应关系范围内，尤其当它的产品或服务无异于竞争对手，而且客户也很容易在价格和价值上进行比较时，更应如此。例如，一个重视头等服务质量或企业级客户关系价值的载旗航运公司（flag carrier）在与一个低价航运公司直接竞争的航线上，它可能在运费方面提供经济合理的价格。在这条航线上，它的服务水平可能与一家低价航空公司没有太大的差距，所以它不想让客户觉得价格难以接受。但是，在那些与同是载旗航运公司的竞争的航线上，例如亚欧航线，它的价格压力可能就小一些。然而，一家向客户提供周到和个性化服务的私有银行可能比一个普通银行的私有金融业务部门的收费高得多，或许有些客户已经发现了两者之间的明显差别。显然，当价值定位策略的重要因素是建立在款式、品牌形象和其他更多情感因素基础上时，与价格价值领导型企业相比，这些公司的价格就会高出一些。在某些情况下，正像书中稍后要提到的，企业会向不同市场次级客户提供不同的核心价值定位，这些不同的价值策略可能由不同的企业部门提供。

当然，今天可以被客户接受的东西，可能明天会完全不适用。企业必须一直更新调整自己的价值策略，与市场不断变化的需求保持一致。所以，在大多数行业中，无论一个企业或者一个经营单位采取了什么样的核心价值定位，长期来说，它必须同时改进所有的三个核心价值因素。可以接受的性能、可以接受的关系价值和可以接受的价格（至少从实际情况来看，价格会随着时间不断下降）都很有可能发生变化。

不同价值定位的相对规模会随时间变化

       产品和服务类别都要经历推介、成长、成熟和衰落的生命周期。在一个新产品和新服务类别的早期阶段，最大的客户分组常常重视性能价值。为什么？因为客户都希望获得较好的性能价值，而在新产品和服务的早期，性能通常不尽如人意。例如，在移动电话和笔记本电脑的发展初期，产品在很多方面都不尽如人意。它们又大又笨重，性能也很糟糕，电池寿命短，外观粗糙，用户界面也很原始。因此，自然地，很多用户或者潜在用户将注意力集中在了产品性能价值上。很多客户都急切地盼望着新一代产品的问世，因为他们知道，一旦产品更新换代，至少在一些关键属性上产品的性能会发生飞跃性改进。而且，不同的销售商可能被认为在不同层面属于性能上的领导者。在个人计算机发展初期，很多企业都从几家不同的供应商处购买产品。从事图文设计工作的人可能喜欢苹果公司的产品，而经常出差旅行的人可能偏爱东芝笔记本，因为他们认为东芝产品更为结实耐用。但是，对于大多数企业员工来说，他们使用的可能都是IBM、康柏或惠普的产品。

毫无疑问，市场上一直存在着更加看重价格价值或关系价值的客户群体，但是在产品生命周期开始阶段，这些群体通常相对较小。

在一个新产品类别的发展初期，性能的升级换代通常非常频繁。然而，随着产品类别的成熟，实质性的性能改进已经很难实现，而且实现这些实质性性能改进的成本也大大提高，有时甚至是呈几何指数增加。如图2.2所示，在t5和t6之间实现的性能改善比在t1和t2之间实现的改善要，少得多。另外，还有很多大幅降价的重要机会（价格价值的增加），‘而且在后期，关系价值的改善也变得显著起来。

随着产品或服务类别的成熟，客户将会对价值策略中性能价值外的另外两个策略有所偏重。通常，当产品或服务的性能达到了足够高的水准，越来越多的潜在客户认为性能已经很好，这些客户已经不在特别地希望性能进一步提高。此时，他们的注意力会转移到另外一个核心价值层面。有些客户特别注重价格价值，他们会选择那些质优价廉的产品。另外一些客户可能更重视被供应商“关心”的感觉，希望对方提供高水平的关系价值。他们可能仍然希望得到相对高性能的产品和服务，但是为了获得更好的关系价值，他们很有可能会放弃性能价值。让我们再看看个人电脑这个实例，公司可能认为所有著名品牌的性能都差不多，于是决定只和一个供应商建立重点合作关系。例如，一家公司可能选择戴尔（Dell）做自己的供货商，因为它认为这样可以为所有员工提供合理的设备安排，戴尔提供的服务也可以让这家企业以更低的成本管理自己的计算机。

        当丰田将雷克萨斯车型（Lexus）投入北美市场时，由于丰田极高的性能，有些客户可能放弃从一个欧洲著名汽车制造商手中购买，转而追求丰田提供的极好性能、优秀的产品质量和较高的关系价值。

        随着市场成熟，我们常常发现对价格价值和关系价值因素的要求会相对增加，而性能价值因素相对减小。然而，随着市场成熟阶段的到来，在不同的市场，三个核心因素的相对大小存在着明显的差别。在某些市场，不同的产品或服务的性质，以及客户的需求，可能意味着客户并不重视关系价值。

在某些产品类别中，由于商业环境的变化引发了产品的严重断档，这些变化主要包括技术进步、法律法规的变更等等。例如，在电视业发展的大部分时间里，其核心技术一直都是使用阴极射线管。多年来，依靠单枪三束彩色显像阴极射线管技术的丰富变化，索尼一直视为业界领袖。然而当其他公司追赶上了索尼的图像质量，大多数客户已经不太注意企业之间的性能差距和每年的性能改善。但是，随着20世纪90年代电视市场新显像技术的出现，例如液晶电视（LCD）和等离子电视（Plasma）技术，这一竞争宣告结束。在这两个新技术发展过程中，又出现了新的业界领袖，客户也很重视不同企业之间的性能差别。重视性能价值的客户数量不断增加，电视产品类别开始进入一个新的生命周期。